PENGARUH GAMIFICATION TERHADAP ONLINE IMPULSIVE BUYING DENGAN AFFECTIVE REACTIONS DAN COGNITIVE REACTIONS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Abstract

Shopee menjadi wadah yang menarik untuk diteliti karena banyaknya pengguna dan UMKM yang berkontribusi di dalamnya saat ini. Hal ini membuktikan bahwa Shopee merupakan wadah yang populer tidak hanya bagi penyedia produk atau layanan tetapi juga bagi pasar konsumen. Shopee dinilai berhasil menarik perhatian konsumen melalui pemasaran gamifikasi. Gamifikasi yang diterapkan oleh Shopee berupa permainan dan fitur yang terdapat pada Shopee. Ketika konsumen memainkan atau memenangkan permainan, konsumen akan mendapatkan reward acak berupa voucher dan poin loyalitas berupa koin. Konsumen Indonesia dinilai memiliki antusiasme yang tinggi dalam menyambut berbagai promosi. Oleh karena itu, ada reaksi emosional dan kognitif yang dihasilkan. Dengan melakukan pembelian pertama, konsumen mempunyai kesempatan untuk melakukan transaksi selanjutnya. Tanpa keleluasaan dalam bertransaksi, besar peluang terjadinya pembelian impulsif. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Responden merupakan pengguna Shopee dari semua jenis kelamin, rentang usia 16-30 tahun dari latar belakang pendidikan dan pekerjaan yang berbeda. Dalam penelitian ini, peneliti mencatat populasi yang jumlahnya tidak diketahui. Survei disebar melalui Google Form dengan melibatkan 330 responden. Pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling yang diuji dengan Smart PLS atau Smart Partial Least Square 3.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hadiah acak mampu memberikan pengaruh yang signifikan terhadap reaksi afektif, hadiah acak tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap reaksi kognitif, poin loyalitas mampu memberikan pengaruh yang signifikan terhadap reaksi afektif, poin loyalitas mampu memberikan pengaruh yang signifikan terhadap reaksi afektif, reaksi kognitif berpengaruh signifikan, reaksi afektif tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif daring, reaksi kognitif mampu memberikan pengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif daring, hadiah acak mempunyai pengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif daring, poin loyalitas tidak berpengaruh signifikan berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif daring, reaksi afektif tidak mempunyai pengaruh mediasi antara hadiah acak dan pembelian impulsif daring, reaksi afektif tidak memberikan pengaruh mediasi antara poin loyalitas dengan pembelian impulsif daring, reaksi kognitif tidak memberikan pengaruh mediasi antara hadiah acak dan pembelian impulsif daring, reaksi kognitif memberikan pengaruh mediasi penuh antara poin loyalitas dan pembelian impulsif daring.